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藥企布局第三終端:從模式到落地的五個關鍵詞
2018-03-06

第三終端以前是長尾市場,并沒有受到主流藥企和廠商的重視,隨著兩票制、合規營銷和醫院控費系列政策的沖擊,眾多廠商紛紛轉型或布局第三終端市場,但如何設計銷售模式?如何落地?筆者給出五個關鍵詞:產品力、動銷模式、學術推廣、組織體系、團隊執行力。

 

關鍵詞一:產品力

 

產品規劃。依據企業自身產品資源,科學規劃產品,首要是篩選核心產品,篩選條件包括:不受政策影響,如一致性評價品種;具備一定的競爭壁壘,如全國批準文號不超過3家;最好有一定特色,如民族藥。

 

核心產品定位。核心產品定位,首先是定位品類,其次是定位方案,再次是定位理念,其中方案是指解決方案,如筆者自身實踐的基層全品項學術營銷方案,阿斯利康圍繞普米克令舒推進的3D創新戰略,天士力的精準醫療服務等,圍繞疾病的診斷、治療和康復全病程,整合藥品、設備、器械甚至互聯網,提供整體解決方案。

 

產品設計。產品有賣點無賣法,是普遍的問題。賣法設計,是產品設計的關鍵,也是動銷的關鍵,如康美藥業OTC事業部為其中藥飲片精品設計的包促帶檢教與駐店促銷賣法,升級了店員培訓體系,實現了產品終端純銷的快速增長。

 

關鍵詞二:動銷模式

 

第三終端控銷的重心在于基層醫生,在于壓貨式銷售,壓貨短期出業績,長期來看弊端重重,如市場竄貨、市場更替人員交接的困難等。

 

而第三終端動銷的核心在于患者,在于賦能基層醫生,純銷。

 

從控銷到動銷,不僅僅是市場形勢需要,營銷理念的升級,更多的是上游廠商解決問題的能力升級,而這正是終端客戶需要的。

 

終端客戶的關注點,除去產品本身的臨床安全性、有效性和經濟性外,早已從關注促銷政策(如送禮品、送旅游的壓貨式促銷),上升到關注自身醫療技術提高(如最近五年的特色療法培訓與會銷),未來還將上升到關注如何提高經營管理水平,如何獲得更多資源。

 

面向終端動銷的模式才是未來的主流模式。拿臨床銷售舉例,臨床銷售注重的純銷數據,即醫生處方量,所有銷售策略和動作設計,圍繞醫生處方銷量增長來統計,所以一旦統方被切斷,就很痛苦,但只要統方數據準確,純銷數據就一清二楚,包括從純銷數據可以分析,哪個區域,哪家醫院,哪個科室,哪個醫生,對應哪個業務員的真實銷售數據等,都是依據純銷數據展開的銷售模式。

 

關鍵詞三:學術推廣

 

無論是面向診所終端的醫生處方,還是OTC零售終端的店員推薦,學術推廣都是解決核心產品銷量的關鍵因素,處方和推薦環節是第三終端銷售的最終抓手,而抓手的抓手就是學術教育。

 

當然,學術推廣需要從體系上建設,如山西亞寶藥業銷售消腫止痛貼,搭建了中醫貼敷療法體系,攜手中華中醫藥學會開展春播行動,邀請中醫專家在人民大會堂為基層醫生授課,組織區域學術圓桌會等等,學術體系帶出了產品的賣法,帶動了產品銷量。

 

學術推廣的重要一環是企業內部的學術講師,企業應著力選拔適合自身的學術講師,在工作實踐中持續培養,最終來承擔企業學術推廣的重任。

 

關鍵詞四:組織體系

 

組織體系搭建是模式落地的保障,面向未來的終端動銷,需要從企業到省辦設計一整套適合動銷模式的組織架構。

 

動銷型組織建設,需要銷售、市場、學術三輪驅動,市場和學術職能由企業總部來建設,集中精力辦大事,銷售職能主要由省辦來承擔。

 

省總迫切需要賦能。省總是封疆大吏,是省區市場最高指揮長官,華為掌門人任正非有句名言:讓聽得見炮火的一線指戰員決策,所以,省總是企業中級管理人員的定位。

 

現實情況是,第三終端省總多數是業務出身,業務與溝通能力較強,但管理能力、職業綜合素質、學術素養欠缺,所以,省總尤其需要賦能。

 

省總必須專職。傳統的第三終端控銷企業,省總幾乎都是大包干制,包產到戶,充分調動積極性,但凡事有利就有弊,因為承包關系,第三終端省總普遍兼職,企業忠誠度低,省總管理職能沒有發揮出來。當前市場的環境,要求省總必須專職。如同當年紅軍三灣改編,支部建在連上一樣,只有省總專職,控銷才能做到團隊管控,只有省總專職,才能在組織上保證企業銷售戰略和策略的落地。

 

關鍵詞五:團隊執行力

 

第三終端控銷也好,動銷也罷,定位、模式、策略都好學,關鍵的關鍵在于是否能執行到位,除了第四點提到從組織層面省總環節把控以外,團隊有執行力才能“贏”銷。

 

根據終端銷售的特點和團隊特征,筆者認為,第三終端銷售團隊執行力打造有三要素:會議培訓、訓練機制、結果導向。

 

培訓是給員工最大的福利,如何培訓,一是請專業老師外訓,二是在企業、省辦各種會議中培訓,形成“開會即培訓”的習慣,三是銷售培訓,借鑒MBA案例教學方法,通過案例分享來達到啟發目的。

 

單兵訓練,好比訓練士兵刺刀拼殺和打靶一樣,是基礎。所以,實踐中要形成單兵作戰訓練機制,如話術提煉、設計、訓練、考核等。

 

結果導向,是團隊執行力文化的重要表現,盡管有點殘酷,有一點小弊端,但只有“拿業績說話”的狠心和狠勁,才足以打造一支“鐵軍”。

 

(來源:米內網原創)

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